枝江酒業(yè)從1998年企業(yè)改制以來(lái)，業(yè)績(jī)連年創(chuàng)新高，2005年銷售額達(dá)到了9.5億，2006年11月已突破10億，連續(xù)四年躋身全國(guó)白酒十強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)湖北市場(chǎng)“六年冠”。在驕人的業(yè)績(jī)面前，枝江酒業(yè)的掌舵人蔣紅星倍覺(jué)感慨與自豪。在接受記者采訪時(shí)，儒商風(fēng)范的他在冷靜和理性分析白酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，又給我們描繪著一個(gè)地方主流大酒廠未來(lái)的版圖。
只有品牌才是優(yōu)勢(shì)
記者：枝江做到10個(gè)億的規(guī)模，很多人認(rèn)為是在營(yíng)銷操作上取得了成功，但這是很難保鮮的，也很容易被復(fù)制或者超越的，您認(rèn)為將來(lái)發(fā)展還要靠什么？
蔣總：枝江在營(yíng)銷上是非常成功的，今后還會(huì)有提高，但它只是一個(gè)方面，品牌打造是一個(gè)企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心。我曾經(jīng)最崇拜的白酒品牌是90年代強(qiáng)盛的洋河，既有歷史底蘊(yùn)，還有市場(chǎng)業(yè)績(jī)。近二年從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，像洋河、今世緣等一批品牌企業(yè)的重新發(fā)力大幅增長(zhǎng)，我想是一種正常的增長(zhǎng)和回歸，也是意料之中的事。有些人將其歸功于成功的營(yíng)銷策劃，但我認(rèn)為歸根結(jié)底就是品牌的魅力。而瀘州老窖等能夠靠高端酒更進(jìn)一步，沒(méi)有歷史、文化做支撐是辦不到的，這也說(shuō)明了擁有品牌的意義和作用。有些二三流品牌的艱難發(fā)展就是因?yàn)闆](méi)有品牌支撐。
品牌為什么這么重要呢？我想首先與經(jīng)濟(jì)大環(huán)境有關(guān)系，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)，競(jìng)爭(zhēng)的核心是品牌，誰(shuí)在品牌上有優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就在市場(chǎng)上有優(yōu)勢(shì)。二是在當(dāng)前市場(chǎng)上，質(zhì)量、工藝上差距越來(lái)越小了。如今，對(duì)于既有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)又有快速消費(fèi)品行業(yè)特點(diǎn)的白酒來(lái)講，真正的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌競(jìng)爭(zhēng)，這也是歷史形成的。再比如說(shuō)水，做的很多，可就是娃哈哈這類品牌做得好，除了自己打倒自己，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是打不倒它的。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)才二十來(lái)年，歷史短，初期是創(chuàng)造品牌的好時(shí)候。不過(guò)，現(xiàn)在創(chuàng)新品牌太難了，以前有些是一夜之間成為名牌，眼下幾乎不可能。也正因?yàn)槿绱?，如今在這個(gè)行業(yè)內(nèi)生存并不難，但發(fā)展難，做大做強(qiáng)更難。
記者：枝江在品牌上似乎沒(méi)有什么明顯優(yōu)勢(shì)，很多人都這么看枝江，那么，枝江將會(huì)怎樣去做？
蔣總：簡(jiǎn)單地說(shuō)，我們要借鑒茅臺(tái)、五糧液等國(guó)內(nèi)著名品牌的成功經(jīng)驗(yàn)。未來(lái)五年，枝江酒業(yè)最重要的工作就是要進(jìn)一步提升枝江大曲的品牌形象。為此，我們將重點(diǎn)開(kāi)展三個(gè)方面的工作：一是繼續(xù)堅(jiān)定不移地堅(jiān)持以質(zhì)為本的理念，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量；二是加大對(duì)品牌宣傳的力度，重點(diǎn)加強(qiáng)在強(qiáng)勢(shì)媒體上的宣傳，事實(shí)上這項(xiàng)工作我們從2002年就開(kāi)始加大了力度，每年在央視等強(qiáng)勢(shì)媒體上的宣傳投入都在2000萬(wàn)元左右，這項(xiàng)投入意義不在短期的市場(chǎng)增長(zhǎng)，而在長(zhǎng)期的品牌培育，我們準(zhǔn)備長(zhǎng)期堅(jiān)持。相信幾年以后，一定會(huì)在品牌建設(shè)上集小成為大成。三是恪守誠(chéng)信，加強(qiáng)售后服務(wù)，虛心向海爾等國(guó)際化大企業(yè)學(xué)習(xí)，真正做到以消費(fèi)者為關(guān)注焦點(diǎn)，加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，全方位提升企業(yè)形象和品牌形象的社會(huì)價(jià)值。
10億之后還有更大空間
記者：很長(zhǎng)時(shí)期以來(lái)存在這樣一種現(xiàn)象，10億規(guī)模似乎成了一道坎，一些接近10億規(guī)模的白酒企業(yè)都沒(méi)能再發(fā)生跳躍性的發(fā)展，這是個(gè)可以打破的怪圈嗎？
蔣總：白酒行業(yè)很大，我們是局中人，游戲中的參與者。我認(rèn)為這個(gè)行業(yè)最突出的特點(diǎn)有兩點(diǎn)：一是產(chǎn)品消費(fèi)除受消費(fèi)習(xí)慣影響外，消費(fèi)目的是非常明確的，可以概括地說(shuō)白酒其實(shí)就是一種情感性消費(fèi)品，體現(xiàn)出來(lái)的一個(gè)是貴賤，就是有沒(méi)有面子，也就是價(jià)值的問(wèn)題。這種價(jià)值所表現(xiàn)出來(lái)的差異性很大，不可能都只喝五糧液、茅臺(tái)。二是受地緣文化影響相當(dāng)深刻。“朋友來(lái)了有好酒”，每個(gè)地方都有自己傳統(tǒng)的美酒。經(jīng)過(guò)這么多年的競(jìng)爭(zhēng)，白酒企業(yè)的基數(shù)還是那么大，與此密切相關(guān)。
價(jià)值差異化和地緣文化的影響，也是隨著消費(fèi)環(huán)境不斷變化的?，F(xiàn)在地緣文化帶來(lái)的影響可以解決不少酒廠的生存問(wèn)題，但在將來(lái)這種影響將會(huì)被削弱，走出地產(chǎn)區(qū)域所受的阻力將減?。欢S著價(jià)值差異化的作用越來(lái)越明顯，市場(chǎng)將被更明確地細(xì)分，也會(huì)給我們留下更大發(fā)展的空間。
再一個(gè)就是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最終結(jié)果，按現(xiàn)在流行的理論是，一個(gè)行業(yè)、一個(gè)產(chǎn)業(yè)，居于前一二三位的可以把市場(chǎng)基本上瓜分完，但我們這個(gè)行業(yè)不能，不可能像可樂(lè)那樣只有可口可樂(lè)和百事可樂(lè)。也就是說(shuō)對(duì)于其他很多品牌來(lái)講，都還有發(fā)展空間。枝江也是如此，即便現(xiàn)在已有10個(gè)億的規(guī)模，但不是到了頂峰，而是一個(gè)新起點(diǎn)，還有更進(jìn)一步的空間。我們爭(zhēng)取在未來(lái)不長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)將銷售額擴(kuò)大到30億，這不是一時(shí)沖動(dòng)的決策。
希望成為大眾消費(fèi)白酒的老大
記者：現(xiàn)在很多企業(yè)都在向中高檔發(fā)展，或者改變定位轉(zhuǎn)向另外主打一個(gè)高端品牌，我看枝江也在變，您認(rèn)為像枝江這樣的企業(yè)，未來(lái)發(fā)展的方向是什么，什么才是合適的定位？
蔣總：目前枝江酒業(yè)的產(chǎn)品以大眾消費(fèi)為主，我們講的是適當(dāng)增加中高檔產(chǎn)品的比重，不會(huì)把寶完全壓在這個(gè)上面的。全興通過(guò)水井坊來(lái)支撐發(fā)展，瀘州老窖重心變成國(guó)窖1573，枝江不會(huì)那樣做的?，F(xiàn)在都在講做大做強(qiáng)，但做多大做多強(qiáng)呢，我想不管是傳統(tǒng)的還是新興的品牌，想超過(guò)茅臺(tái)、五糧液、劍南春、瀘州老窖是很難的事情，它們是酒文化和歷史的產(chǎn)物，歸根結(jié)底優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在品牌價(jià)值上，一般很難再現(xiàn)歷史。
我認(rèn)為，定位不是主觀上的，應(yīng)該是市場(chǎng)雙向選擇的結(jié)果。不管怎么發(fā)展，枝江更注重的是市場(chǎng)上體現(xiàn)出來(lái)的效率和效益。現(xiàn)在，我更希望枝江成為今后大眾市場(chǎng)的老大，而且千萬(wàn)不能忽視新興市場(chǎng)的培育，比如廣闊的農(nóng)村。人們想當(dāng)然地把農(nóng)村市場(chǎng)當(dāng)成低檔市場(chǎng)，其實(shí)并非如此。應(yīng)該看到趨勢(shì)和變化，三五年以前在一些省會(huì)城市最流行、銷量最大的是50元以下的產(chǎn)品，到了2003年后發(fā)生了變化，到現(xiàn)在也都在80元左右。這個(gè)變化相當(dāng)快，隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村市場(chǎng)也可能有較大的改變。比如說(shuō)，現(xiàn)在農(nóng)村市場(chǎng)還是自釀酒和小作坊的產(chǎn)品占主導(dǎo)，一般也就5-10元，產(chǎn)品價(jià)值低，但在農(nóng)村婚宴慶用酒上，人們已經(jīng)在追求好的品質(zhì)合適的價(jià)位，消費(fèi)水平也都在10多元，20多元以上了，消費(fèi)檔次和品牌意識(shí)也在不斷提升。這就是變化，我們必須抓住這塊廣闊的市場(chǎng)?？梢哉f(shuō)，現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)中50強(qiáng)以內(nèi)的企業(yè)，在農(nóng)村市場(chǎng)所占的份額還相當(dāng)?shù)厣?，我們完全可以做得更好?SPAN lang=EN-US>
想做大做強(qiáng)就不能在市場(chǎng)上冒進(jìn)
記者：現(xiàn)在有很多主流的地產(chǎn)酒企業(yè)都在加快發(fā)展，都想趕超，這當(dāng)中您認(rèn)為最該注意什么問(wèn)題？
蔣總：可以肯定地說(shuō)，未來(lái)幾年將是枝江酒業(yè)的最佳發(fā)展機(jī)遇期限，也是枝江酒業(yè)最好的發(fā)展時(shí)期。我們的規(guī)劃是：到2010年，使枝江酒業(yè)的白酒產(chǎn)銷量達(dá)到10萬(wàn)噸，從而形成一個(gè)年銷售達(dá)到50億元，其中白酒銷售額達(dá)到30億元的白酒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。30億、50億聽(tīng)起來(lái)不太響亮，實(shí)現(xiàn)它也并不是一件很輕松的事情。在做大做強(qiáng)上，枝江酒業(yè)不趕時(shí)髦，而是務(wù)實(shí)地將目標(biāo)鎖定在如何全面提高企業(yè)的管理水平中，提高效率與效益，增強(qiáng)抵抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力也就是如何做“強(qiáng)”上。
現(xiàn)在我們有些同行，特別是一些地產(chǎn)酒在做大做強(qiáng)的時(shí)候總是將生產(chǎn)規(guī)模和市場(chǎng)范圍的擴(kuò)張當(dāng)做不二法寶。我個(gè)人認(rèn)為這樣做很危險(xiǎn)，特別是盲目地?cái)U(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模和多品牌經(jīng)營(yíng)的做法有巨大的風(fēng)險(xiǎn)。白酒行業(yè)有鮮明的行業(yè)特點(diǎn)和禁忌。不是講“百年老窖萬(wàn)年糟”嗎？不管是從文化，還是技術(shù)的角度，白酒行業(yè)無(wú)限度地?cái)U(kuò)大生產(chǎn)能力事實(shí)上是做不到的。多品牌經(jīng)營(yíng)也存在著資源如何合理分配的問(wèn)題，特別是在本身資金、人才方面實(shí)力不足的情況下這樣做更危險(xiǎn)。所以，枝江酒業(yè)在今后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)會(huì)集中所有的資源培育和壯大“枝江”這個(gè)主品牌，爭(zhēng)取在行業(yè)內(nèi)“一枝獨(dú)秀”。(黃佑成 作者系糖煙酒周刊白酒版主任記者)
